Como un rayado de cancha ha sido considerada la circular interpretativa del Servicio Nacional del Consumidor (Sernac), emitida la última jornada, mediante la cual apunta a establecer las principales directrices, principios y buenas prácticas que les son aplicables a la publicidad nativa pagada por empresas y a los influencers que la publican en redes sociales.
Según dispone el Sernac, en caso de que la actividad cometa una falta a la ley de protección del consumidor, "la responsabilidad civil e infraccional recae en el anunciante, es decir, aquel en cuyo beneficio o interés se efectúa la publicidad, siempre que exista algún tipo de vínculo entre éste (la empresa o marca) y quien realiza el anuncio publicitario (el influencer)".
"Sin perjuicio de ello, los influencers pueden ser directamente responsables por las infracciones a la ley y por los daños que ocasionen a los consumidores, en aquellos casos que cumplan con los requisitos para ser considerados proveedores-anunciantes, considerando que estos pueden comercializar y ofrecer sus propios productos o servicios; o bien responsables civilmente cuando actúe de manera autónoma, sin que media un vínculo comercial o contractual con el proveedor del producto o servicio objeto de la acción publicitaria", complementó.
El organismo, citando un estudio propio anterior relacionado con la publicidad nativa, remarcó que se detectó la existencia de una gran diversidad de formatos publicitarios y también de un importante número de piezas que no se identifican como anuncios comerciales. "No es lo mismo creer que un 'influenciador' usa un producto porque le gusta, que saber que lo usa porque una marca le paga para publicitarlo. Los consumidores muchas veces confían en la espontaneidad del mensaje publicitario", apuntó Jean Pierre Couchot, subdirector del Sernac.
Por ello, "el Sernac busca fomentar las buenas prácticas, como identificar de forma clara y destacada el contenido publicitario, el vínculo entre el anunciante y el influenciador, no promover estereotipos, no difundir productos que puedan afectar la salud ni resulten en publicidad engañosa".
"LA AUTORIDAD TOMA CONCIENCIA; LA ACTIVIDAD NO PUEDE PASAR INADVERTIDA"
El académico Cristián Leporati, director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales, analizó que "claramente la autoridad toma conciencia de que una cosa es la ley del consumidor aplicada a la publicidad tradicional, y que hay otra publicidad distinta que se manifiesta a través de actos mucho más naturales en la forma y fondo, como es a través de una persona, y esa persona tiene un peso importante sobre miles de personas a nivel local, tiene un peso importante por eso se le llama influencer o líder de opinión en términos tradicionales".
"Y la autoridad le está diciendo directamente a la empresa: usted, si contrata, tiene que ceñirse a las leyes del consumidor", enfatizó.
No obstante, planteó que este mundo "es bien incontrolable, (y la circular) es un poco como los buenos deseos, como el deber ser, donde como autoridad tiene que cumplir con ciertos hitos".
"De alguna manera da los primeros pasos y se atreve a fijar un parámetro o un marco de estas buenas prácticas, en relación con la actividad que realizan los influencer en las redes sociales", destacó la abogada Anyvic Aguilera, del Centro de Educación Ciudadana de la Universidad San Sebastián.
Expuso que "no hay que pasar inadvertido que el aumento de la utilización de las redes sociales fue más del 6,7% desde enero del 2020 a enero del 2021, por tanto, los anunciantes ven de alguna a las redes sociales como un foco para llegar de manera directa a una audiencia mucho más masiva", por lo que, subrayó: "Esta actividad no puede pasar inadvertida".
¿CÓMO SE VINCULAN LOS INFLUENCERS Y LAS MARCAS?
La comunicadora Tabatha Pacer, quien es influencer en redes sociales como Instagram, donde cuenta con cerca de 190 mil seguidores, explicó a Cooperativa las "diferentes modalidades" mediante las cuales las marcas se contactan con ellos, o viceversa.
"Normalmente la marca se acerca a uno, por ejemplo, con un brief armado, donde me dicen que me necesitan un mes, en el que hay que hacer cuatro stories, un reel, acción para la que tienen equis cantidad de presupuesto. Hay veces que la marca dice que necesita 'este contenido' para 'este tiempo', y me pregunta un presupuesto; uno manda su presupuesto y se negocia", sostuvo.
O, por el contrario, "a veces uno se acerca a la marca y le dice que necesita equis cantidad de cosas, pueden ser productos para premios o concursos, y uno le da difusión; o simplemente que me den el producto o lo que sea y uno hace un par de stories, a modo más de 'canje'", complementó.
