A un 93% de los chilenos le gustaría más espacio en los medios para el deporte femenino

El deporte femenino va en alza, tanto en el apoyo de inversionistas como en el del público. Según un estudio, realizado por Initiative en colaboración con Offerwise, un 93% de los chilenos quisiera que los medios de comunicación entreguen más espacio a él.

Initiative, la agencia global de medios de IPG Mediabrands, junto a Women 4 Sports Foundation, detalló los resultados de esta encuesta -realizada a 600 personas mayores de 18 años a lo largo de todo Chile- en el seminario de Culture Shock: "Deporte Femenino, el Poder de la Igualdad". 

El seminario fue realizado en el auditorio de Copec y fue liderado por Patricio Salas, gerente general de Initiative. Durante la sesión, Antonella Cucchi, directora de Analytics de la agencia expuso los principales hallazgos de la encuesta desarrollada en colaboración con Offerwise (empresa de investigación de mercados líder en Chile y América Latina).

Los resultados del sondeo ayudaron a evidenciar cómo las tres excusas más habituales que enfrenta la industria publicitaria sobre alcance, visibilidad y apoyo al deporte de mujeres carecen de argumentos sólidos frente a la realidad de los datos. 

Las principales "excusas" que fueron develadas y desmitificadas, a partir de los hallazgos fueron las siguientes: 

Excusa 1: "No hay audiencia para el deporte femenino" 

• El interés en la cultura existe cuando los medios brindan el espacio. Un 68% de las personas vio deporte de mujeres en el último mes, dentro de los cuales se destacan fútbol, vóleibol y gimnasia.
• Adicionalmente, el 60% se interesa en mantenerse informado de noticias y novedades sobre este tipo de deportes y el 73% busca información sobre deporte practicado por mujeres al menos una vez a la semana.
• Las mujeres muestran un comportamiento de consumo de contenido deportivo mucho más inclusivo que los hombres. En el último mes, un 82% de ellas vio algún evento deportivo masculino y un 61% de los hombres vio algún evento deportivo femenino.
• Al mismo tiempo, al revisar las cifras de rating en TV abierta que lograron las finales de fútbol masculino y femenino en los últimos Juegos Panamericanos Santiago 2023, ambos torneos alcanzaron a más de dos millones de personas cada uno, con una mínima diferencia a favor de la selección masculina.  

Excusa 2:  Si no se ve, es porque no existe 

• La visibilidad es clave para el desarrollo del deporte de mujeres en Chile y los datos demuestran que hasta antes de Santiago 2023 no existía una visibilidad igualitaria y alineada a la relevancia cultural.
• De acuerdo con cifras de Megatime, en el 2023 y antes de los Juegos Panamericanos, las horas de exhibición en TV abierta de torneos deportivos de mujeres había tenido 120 horas menos de pantalla versus los eventos deportivos masculinos.
• De la encuesta, se desprende que un 93% de los chilenos declara que le gustaría que se entregara más espacio en los medios al deporte femenino.
• Especialmente en medios como la TV abierta y de pago las personas perciben menos 21% de exposición al deporte practicado por mujeres versus el deporte masculino.
• En contraste, el fandom de deportistas mujeres como Martina Weil luego de su visibilidad en Santiago 2023, se llevó la "medalla oro" en las redes sociales incrementando en más de 208 mil sus seguidores de Instagram, muy por sobre destacados compañeros atletas hombres. Una muestra más de cómo la visibilidad impacta fuertemente el conocimiento y alcance de las deportistas. 

Excusa 3:  Primero la fama, después el apoyo

• La inversión de las marcas en el deporte busca retornos importantes y en ese sentido ha existido históricamente una correlación muy estrecha entre visibilidad y financiamiento.
• El 81% de los chilenos es consciente de que el apoyo de las marcas es muy relevante para los deportistas, especialmente cuando las deportistas mujeres enfrentan mayores obstáculos para desarrollarse a nivel competitivo, como obtener menores (o nulos) salarios, ser madres y dedicar tiempo a más de un trabajo para solventar el costo de sus proyectos deportivos.
• El 56% de los chilenos considera que el apoyo al deporte practicado por mujeres es bajo o muy bajo, mientras que el 58% dice que el apoyo al deporte masculino es alto o muy alto. 

De acuerdo con cifras de Women 4 Sports Foundation, la inversión en deporte practicado por mujeres ha crecido un 146% a nivel global y a más del 85% de los fans del deporte en el mundo les interesa el deporte de mujeres.

Sebastián Sánchez, co-founder & CEO en Women 4 Sports, entregó un contexto global sobre Mujeres en deporte, señalando que la brecha de género en este campo se gesta desde la infancia, en particular porque desde que las niñas estudian, tienen 1,3 millones menos de oportunidades de practicar deportes en el colegio que los hombres. A modo de ejemplo, deportes como el boxeo tienen más de 100 años de diferencia entre el debut de un hombre en los Juegos Olímpicos, versus las mujeres. 

Sobre el apoyo de las marcas a nivel global, Sánchez indicó que el 90% del dinero de auspicios se destina a atletas hombres, pese a que las deportistas dependen del auspicio dos veces más que los hombres. El 82% de su salario depende de este financiamiento versus el 37% en el caso de los hombres, lo que hace que ellas abandonen el deporte a un ritmo dos veces mayor que los niños. 

Los datos generan realidades. En el mundo, la cobertura mediática al deporte femenino se ha triplicado estos últimos cinco años y el fútbol femenino en Europa ya suma 144 millones de fans con expectativas de duplicarse en la próxima década. 

Inspiración dentro y fuera de la cancha

Sobre las audiencias, Sánchez indicó que el público del deporte de mujeres es más equilibrado en género y en las generaciones más jóvenes. Al mismo tiempo, el engagement rate de las deportistas mujeres es dos veces mayor que el de los hombres, lo que se traduce en que el 72% de sus fans las siguen dentro y fuera de la cancha. Son audiencias más receptivas (54% más conscientes a marcas y auspiciadores) y tienen casi el doble de posibilidades de recordarlas. Un 89% de los fans del deporte femenino son más proclives a que una deportista los inspire a realizar alguna acción social. 

Al profundizar en los beneficios para los anunciantes, recalcó que las marcas que están en el #sportfem se asocian a mejores atributos, tales como: Adelantadas +29%, Inclusivas +43% e Inspiradoras +14% versus el deporte masculino.

Maricela Pastene, Directora de Estrategia de Initiative destacó que "la cultura siempre va mucho más rápido que los medios y las marcas. Este seminario nos debe impulsar a desafiar el statu quo y movernos con mayor agilidad. Ser conscientes de que anticipar estratégicamente la jugada, puede acelerar cambios importantes y romper la inercia de estas excusas para avanzar hacia un campo de juego más igualitario".

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